L’ambito del Retail in cui sono più esperta è quello dei beni di lusso, ad oggi protagonista di un complesso e faticoso processo di allineamento con le nuove dinamiche della multicanalità.
Il Retail, dunque, è quel settore delle aziende di lusso che gestisce i negozi diretti nelle maggiori città di tutto il mondo. A sua volta il Retail si compone di quattro aree specifiche: l’area del prodotto, quella del visual merchandising, l’area della logistica e quella del personale dei negozi. In concomitanza con l’avvento delle dinamiche digitali, i retailer si sono trovati ad avere a che fare anche con una nuova area, quella dell’e-tail che include tutte le operation connesse all’ecommerce.
Il calendario Retail impone tempistiche complesse che vanno rispettare con rigore e che il digitale ha stravolto, sottoponendo le corporate del lusso a prove tecniche che hanno portato ad una necessaria innovazione dei canali di vendita, anche a costo di ripensare la stagionalità delle collezioni e trovare il modo di garantire il rapporto diretto con il consumatore.
Appena nove anni fa, in occasione del primo Osservatorio della Multicanalità in collaborazione con Connexia, Nielsen e la School of Management del Politecnico di Milano, il concetto di multicanalità era ancora qualcosa di poco chiaro. L’ecommerce, infatti, era una repubblica indipendente e il marketing multicanale aveva funzioni del tutto separate dalla cultura aziendale. Non c’era alcuna sinergia tra la boutique su strada e il negozio virtuale, né sul piano del prodotto né su quello del visual, del personale o della logistica.
Solamente in un secondo momento, quando il CRM è stato implementato, è sembrato più semplice analizzare le azioni finalizzate ad ingaggiare i clienti, seppure l’area e-tail in alcune realtà è ancora debole in quanto disruptiva sul piano della comunicazione real time.
È proprio sulla simultaneità che un grandissimo numero di brand si sta interrogando per capire se nel futuro prossimo la giusta mossa è la messa in vendita di tutte le collezioni immediatamente dopo la sfilata, bypassando le regolari tempistiche dettate dalla produzione.
Arrivati a questo punto, per non perdere un aspetto fondamentale del quadro generale, occorre parlare anche di Wholesale, ovvero la serie dei clienti indipendenti seguiti dall’area commerciale aziendale che sovrintende gli show-room.
I clienti Wholesale, solitamente rappresentati dai negozi multibrand che hanno una o più vetrine anche in provincia, costituiscono l’altra faccia del canale Retail: arrivano ad acquistare anche 150 marchi a stagione e hanno un ruolo determinante nello scouting di stilisti giovani ed emergenti, come anche nel far fare cassa ai grandi brand del settore.
In breve, basta pensare all’esempio di Gucci, che ha i suoi negozi diretti sulle vie mondiali del lusso ma è anche venduto dai rivenditori ufficiali come Luisa via Roma a Firenze. I tempi di acquisto tra Retail e Wholesale sono similari e vengono definiti a cavallo delle sfilate ufficiali. In prima battuta si acquista circa il 70-80% della pre-collezione, a seguire si integra un 20-30% dei capi di sfilata che il più delle volte sono un’esclusiva di clienti super fashion e delle vetrine peculiari. Per gli acquisti del canale Retail di solito si prevedono alcuni outfit “riservati”, mentre per il Wholesale le ricorrenze locali sono determinanti nella scelta di prodotti dedicati al visual di special events.
Le collezioni giungono in negozio in un lasso di tempo che va dai 3 ai 6 mesi dopo la presentazione ufficiale, nel mentre i saldi per alcuni brand rappresentano un momento clou. Se osserviamo che anche il canale Wholesale ha il suo ecommerce, solitamente con un gran numero di brand allettanti a prezzi decisamente più competitivi del Retail ufficiale, iniziamo ad assemblare il puzzle del comportamento di consumatori sempre più propensi a fare l’affare sul sito multimarca preferito, piuttosto che comprare a prezzo pieno nel negozio monomarca di un top designer.
In che modo un brand di lusso può preservare la governance sui canali in questione continuando ad assicurare l’agilità della distribuzione che il mercato richiede?
Ne parleremo nella prossima puntata!
Se nel frattempo volete approfondire l’argomento, il mio ultimo libro “E-commerce sensoriale: come vendere col sesto senso digitale” edito da Franco Angeli e scritto con Giovanni Pola, AD di Procommerce, affronta nei dettagli il tema della multicanalità.
